Hall plantea en su libro un enfoque, que él llama Human Capital Management, con el que espera dar una respuesta para abordar de manera sistemática la creación de valor y de ventajas competitivas a través de las personas. Desde otra área del management podría venir una respuesta alternativa.
En los últimos años, en el marketing se ha desarrollado con mucha fuerza el concepto de “valor presente del cliente”. Este enfoque plantea que es posible aplicar principios financieros como los flujos de caja y las tasas de descuento, a la evaluación de un cliente en particular. La teoría financiera ve las empresas como un conjunto de activos que generan flujos de caja, y reconoce que el trabajo gerencial más importante es desarrollar y ejecutar estrategias que gestionen esos activos de manera tal que los flujos crezcan continuamente (Hansotia, 2004). Si los flujos de caja provienen de los clientes, éstos se constituyen en el activo más importante, y así como se puede valorizar una empresa en función de los flujos netos, ajustados por el costo del capital, es posible estimar el valor monetario que un cliente tiene para la compañía.
Según esta perspectiva, el valor presente de un cliente indica el flujo de las ganancias que éste genera a lo largo de su relación con la empresa. Para calcularlo, es necesario sumar el margen de contribución del cliente en el período de tiempo en que está activo, ajustándolo por una tasa de descuento equivalente al costo del capital. El Valor Presente Neto (customer lifetime value) respondería entonces a la siguiente función;
En la ecuación, mt es el margen de contribución en un período de tiempo t, i es la tasa de descuento y n es el período total durante el cual el cliente está activo (Gupta y Lehmann, 2003).Este indicador permite calcular también el valor a largo plazo de todos los clientes de una compañía. El Valor de la Cartera de Clientes (customer equity), que es la suma del valor de todos los clientes individuales, es una manera de valorizar la empresa; métrica que es más estable y relevante que la capitalización de mercado o las medidas de ganancias por acción (Bauer, Hammerschmidt y Braehler, 2003).
Adicionalmente, permite tomar decisiones de marketing a nivel estratégico y táctico (Kumar, Ramani y Bohling, 2004), en todas las fases del ciclo de relación con los clientes; adquisición, desarrollo y retención (Hansotia, 2004). De esta forma, se pueden concentrar los recursos en aquellos clientes más valiosos para la compañía, es decir, aquellos que generarán más valor durante su relación con la empresa.
Un enfoque similar sería tremendamente beneficioso para la gestión de personas. Si tuviéramos una medida del valor de cada persona que trabaja en una organización, derivada de su aporte financiero a los resultados de la compañía, muchas de las decisiones de asignación de recursos serían mucho más simples, fáciles de sustentar y de evaluar en su efectividad. Desarrollar un modo de cuantificar el valor presente de los recursos humanos podría ser un avance mayor para la estudio de las personas en las organizaciones.
Bauer, H.; Hammerschmidt, M. y Braehler, M. (2003) The customer lifetime value concept and its contribution to corporate valuation. Yearbook of Marketing and Consumer Research; Vol.1: 47-67
Gupta, S. y Lehmann, D. (2003) Customers as assets. Journal of Interactive Marketin; Vol. 17 (1):9-24
Hall, B. (2008) The new human capital strategy. AMACOM. ISBN 081440927X. 256 págs.
Hansotia, B. (2004) Company activities for managing customer equity. Journal of Database Marketing & Customer Strategy Management; Vol. 11(4): 319-332
Kumar, V; Ramani, G. y Bohling, T. Customer lifetime value approaches and best practice applications. Journal of Interactive Marketing; Vol. 18 (3):60-72
